隨著國(guó)家對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的整治，中國(guó)白酒市場(chǎng)正在走向越來(lái)越品牌集中化、消費(fèi)越來(lái)越品質(zhì)理性化的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。伴隨消費(fèi)意識(shí)的品質(zhì)價(jià)值觀的逐步加強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)品牌酒的提價(jià)也正順應(yīng)了價(jià)值回歸與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)二極分化的現(xiàn)象。一方面是大品牌的價(jià)值提價(jià)，而另一方面卻是無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的中小品牌的“價(jià)格提價(jià)”及的低價(jià)格的市場(chǎng)沖擊�！　�

　　面對(duì)巨大的高端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間，作為國(guó)內(nèi)白酒的領(lǐng)先地——川酒，它們又是怎么應(yīng)對(duì)的呢？　　

　　一、 直面五糧液：人性文化營(yíng)銷(xiāo)一統(tǒng)天下

　　面對(duì)諾大一個(gè)中國(guó)酒市場(chǎng)，眾多酒企從沒(méi)有停止過(guò)征服它的腳步，只是許多酒企心有余而力不足罷了，作為中國(guó)白酒的老大，五糧液是怎么思考的呢？　　

　　現(xiàn)在很多人都知道五糧液的“1+9+8”的未來(lái)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即一個(gè)世界品牌，九個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，八個(gè)區(qū)域品牌。其中一個(gè)世界品牌就只能是“五糧液”了，對(duì)于處于塔基的八大區(qū)域品牌如針對(duì)華東一片的“長(zhǎng)三角”等也并無(wú)太大的思量；但是對(duì)于處于品牌金字塔中堅(jiān)力量的九大品牌卻是很有研究�！　�

　　眾所周知，中國(guó)地大物博，幅員遼闊，社會(huì)階層繁多，文化習(xí)俗的差異及消費(fèi)心理千姿各異，對(duì)于這樣一個(gè)市場(chǎng)，能隨便地以五糧液子品牌的名義讓人接受嗎？而能讓如此大群體的受眾接受，就必須有一個(gè)滿足目標(biāo)文化習(xí)俗及消費(fèi)心理等的共性營(yíng)銷(xiāo)元素，而正是由于這一點(diǎn)決定了為什么五糧液的諸多子品牌中為什么成功的卻獨(dú)數(shù)金六福、瀏陽(yáng)河，以及五糧液的新品“中國(guó)人的禮酒——金葉神”等品牌。

　　首先看金六福提出的福文化，普天之下的中國(guó)人誰(shuí)不知道祝“�！钡囊饬x？福所涵蓋的范圍之大而可謂是無(wú)邊，平安是福，健康是福，福祿壽喜等意識(shí)深入人心，所以，金六福的福字從上市之初對(duì)于消費(fèi)者而言就不陌生，因此也就在無(wú)形中省了許多的傳播費(fèi)用。對(duì)于在后期的一系列公關(guān)活動(dòng)和概念炒作，只是對(duì)金六福的“�！弊謨�(nèi)涵進(jìn)行差異化的渲染罷了，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，并最終通過(guò)奧運(yùn)這一概念傳達(dá)出“中國(guó)人的福酒”這一品牌內(nèi)涵，為走向更大的國(guó)際市場(chǎng)埋下伏筆�！　�

　　再看五糧液的新貴：以“中國(guó)人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮”，又一次徹底全面地進(jìn)入了消費(fèi)者的心中。因?yàn)�，�?duì)于禮儀之邦的中國(guó)來(lái)說(shuō)，表達(dá)一份敬意代表一份禮�！岸Y”是一種行為，是一種意識(shí)，是一種感覺(jué)，更是一種普遍認(rèn)知的文化。此次五糧液以五糧之金葉靈氣，蘊(yùn)味收獲，傳達(dá)好運(yùn)，是天地之大禮，賦予它“金葉神”美名�！　�

　　在營(yíng)銷(xiāo)上，如果說(shuō)金六福的“福文化”理念太虛而無(wú)法落地的話，那么，金葉神用以商務(wù)禮賓消費(fèi)場(chǎng)合的定位則讓充滿高度感的“禮文化”得以落地。專(zhuān)門(mén)針對(duì)中高檔商務(wù)公務(wù)用酒市場(chǎng)，意在統(tǒng)領(lǐng)中國(guó)白酒消費(fèi)80%以上的主流市場(chǎng)。依托五糧液的強(qiáng)勢(shì)品牌支撐，順其自然地成為中國(guó)第一商務(wù)禮賓酒，取得繼金六福之后的又一成功的文化定位品牌。在上市之初，就已成為中國(guó)煙草指定的煙草行業(yè)商務(wù)專(zhuān)供酒，并成為2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的指定用酒�！　�

　　文化是取之不盡的財(cái)富源泉，只是一個(gè)怎么用的問(wèn)題而已。通過(guò)以人為本的傳統(tǒng)文化和以人為本的現(xiàn)代消費(fèi)形態(tài)的完美結(jié)合，五糧液又一次為國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的發(fā)展開(kāi)辟了一個(gè)新天地�！　�

　　二、 劍南春：依劍搏天地

　　在別的企業(yè)大力開(kāi)發(fā)系列品牌時(shí)，劍南春一直集中精力深化主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓。劍南春沒(méi)有向五糧液一樣進(jìn)行品牌多方位輸出獲得更多的市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)策略，抓緊獨(dú)具差異性的“劍南”二字進(jìn)行上下二極的“破劍式”品牌策略：高至頂天，低至地�！　�

　　以高價(jià)位的“金劍南”鷹擊長(zhǎng)空，獲取鋪天之勢(shì)的同時(shí)，獲得品牌形象和市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)值空間；以低價(jià)位的“銀劍南”作為掃蕩市場(chǎng)的利劍，以贏蓋地之威，只不過(guò)是利用劍南春的品牌資源獲取更多的市場(chǎng)空間罷了，也是對(duì)中低檔端價(jià)位的市場(chǎng)補(bǔ)缺�！　�

　　首先，我們看推出高價(jià)位的金劍南的成功是有其原因的。因?yàn)�，不是每一個(gè)品牌都可以通過(guò)提價(jià)并成功獲取更多的價(jià)值空間的。這要取決于二個(gè)先決條件：　　

　　其一是這個(gè)品牌原先就不是低端的產(chǎn)品形象，即產(chǎn)品的消費(fèi)者心理慣性定位就是好的產(chǎn)品，否則好比汽車(chē)中的夏利或是吉利突然提出產(chǎn)頂級(jí)高檔轎車(chē)一樣讓人難以接受�！　�

　　其二是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的趨勢(shì)和消費(fèi)心理的共性配合。適逢國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，也是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)洗牌的一個(gè)良機(jī)，更是知名品牌白酒振奮之時(shí)。品質(zhì)借品牌價(jià)格實(shí)現(xiàn)價(jià)值與品質(zhì)的統(tǒng)一。而中國(guó)人的消費(fèi)心理恰恰則是“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”，漲，意味著資源的稀缺，跌，慢意味著已不值錢(qián)。而且，與糧食漲價(jià)和品質(zhì)成本相關(guān)聯(lián)，和消費(fèi)者的心理認(rèn)同相符，綜合上述因素，劍南春的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式也獲得了成功。

　　三、 全興：逆勢(shì)而上，高端取物

　　對(duì)于全興而言，“全興大曲”這一給予全興歷史輝煌的名字現(xiàn)在卻成了全興走向高端無(wú)限的價(jià)值空間的一塊障礙，因?yàn)�，�?duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，大曲就是代表著大眾化的產(chǎn)品品質(zhì)，名氣越大反而越普通�！　�

　　面對(duì)無(wú)限的市場(chǎng)空間，全興是怎么做的呢？首先就是要讓消費(fèi)者擺脫全興的大眾化低端產(chǎn)品的形象概念，“水井坊”由此而創(chuàng)意出爐。全興以水井坊作為獨(dú)立的高端子品牌逆勢(shì)而上，如同豐田汽車(chē)的高端子品牌凌志汽車(chē)一樣，讓人耳目一新。全興以“中國(guó)白酒第一坊”作為概念炒作獲得成功，輔之以對(duì)瓶型、瓶質(zhì)、酒質(zhì)等的炒作同樣獲得消費(fèi)者的認(rèn)可�！　�

　　但是，水井坊的真正成功并非在于這些傳播所體現(xiàn)出來(lái)的形象工作，成功的原因在于其異乎尋常的超高端價(jià)格策略�！　�

　　電影“大腕”中的一句話或許能說(shuō)明一些問(wèn)題：真正的成功人士/有錢(qián)人不是買(mǎi)最好的，而是買(mǎi)最貴的。對(duì)于新生品牌水井坊而言，在沒(méi)有傳統(tǒng)的茅五劍的品質(zhì)品牌背景地情況下，能抓住中國(guó)消費(fèi)者就在于它的價(jià)格比白酒高端的代名詞茅五劍還高。在對(duì)其品質(zhì)沒(méi)有任何背景證實(shí)的前提下去接受它，更是中國(guó)人的“面子”文化心理。因此，水井坊得以從中國(guó)白酒消費(fèi)的高端消費(fèi)人群在高端消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)行為帶動(dòng)了中下游市場(chǎng)的跟隨消費(fèi)�！　�

　　四、 瀘州老窖：倚“老”賣(mài)“老”的產(chǎn)品文化牌

　　作為中檔白酒的主流品牌之一，瀘州老窖沒(méi)有象五糧液通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)那樣去征戰(zhàn)市場(chǎng)；也沒(méi)有象劍南春那樣在原有品牌基礎(chǔ)上“上下翻飛”；更沒(méi)有象全興那樣忘記過(guò)去一切的“陳舊形象”以高起點(diǎn)新形象重獲新生；瀘州老窖以自己傳統(tǒng)的方法在原有品牌基礎(chǔ)上“倚老賣(mài)老”。　　

　　作為中國(guó)白酒“窖”字派文化的代表者，瀘州老窖專(zhuān)注把傳統(tǒng)的白酒“窖藏文化”做到底做到最高級(jí)，那就是“國(guó)窖”級(jí)，把最純正的品味永遠(yuǎn)留給消費(fèi)者；而最能證明“窖藏”的長(zhǎng)短莫過(guò)于時(shí)間數(shù)字了，因此，當(dāng)“1573”成為國(guó)窖的證明人時(shí)，瀘州老窖找到了屬于它的市場(chǎng)歸宿。國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中以“窖”為賣(mài)點(diǎn)的品牌還不少，如徽酒中的“口子窖”等，但是，不論是五年窖、八年窖還是十年窖，誰(shuí)能比得上“國(guó)窖”？　　

　　從國(guó)窖1573我們也可以看出，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)元素不一定就是過(guò)時(shí)的，只是怎么用的原因而已，或者可以說(shuō)是舊元素新組合的創(chuàng)新吧�！　�

　　通過(guò)上述對(duì)川酒“四大天王”的品牌營(yíng)銷(xiāo)的分析，對(duì)于為什么川酒能夠成為中國(guó)白酒老大領(lǐng)導(dǎo)白酒風(fēng)云應(yīng)值得我們深思。